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如何理解“全网营销”?

流量问题很难我一度认为,销售工作遇到最大的困难,不是在竞争中脱颖而出,而是我们压根没有参与竞争。——客户压根不知道我们。所以,在销售领域工作了一段时间以后,很自然地,我便走到了市场营销领域。我需要解决...


流量问题很难

我一度认为,销售工作遇到最大的困难,不是在竞争中脱颖而出,而是我们压根没有参与竞争

——客户压根不知道我们。

所以,在销售领域工作了一段时间以后,很自然地,我便走到了市场营销领域。

我需要解决流量问题。

但流量问题又谈何容易,我甚至认为它是所有商业问题中最难解决的问题之一。

全网营销


多年前,企业希望我在营销中心实现“全网营销”,当时,我对“全网营销”这个词很不以为然,我觉得它不过是一个时髦的伪概念罢了。

但随着营销推广的经验越发丰富,我越发感受到:

一方面,互联网就如同“城市”、“街道”、“公路”这样的基础设施,已经变成为了我们赖以生存的基本环境要素,它提高了信息传递的效率

另一方面,在信息传递和交流越来越顺畅以后,人类也在互联网这个大的环境统合下,形成一个个的分散群落

互联网越来越呈现出高分化、多入口的特性。

所以,如果要有效获得流量,企业的目标客户在哪里,企业就需要在哪里出现

这,就是全网营销之所以成立的背景。

我们对全网营销简单下一个定义:

全网营销,就是

1、企业先要搞清楚目标客户是谁。

2、然后寻找目标客户出现的踪迹。

3、在他们出现的地方持续并高质量曝光。

4、设定有效的转化路径。

从以上四点定义出发,我们发现,全网营销不仅不是悬浮在半空中的伪概念,而且是获取流量不可或缺的基本思考方式


全网营销的原则


从以上四点定义中,我们可以提取出几个关键词:

寻找、踪迹、持续、高质量、转化路径

从这几个关键词出发,加上以往的实践经历,销售科学流总结出全网营销几个重要的原则:

1、有针对性的渠道尽宽

2、数据模型驱动测试

3、阶段性计划并持续更新

4、不断提高内容质量

5、借势而放大流量


我们简单解读下

1、有针对性的渠道尽宽

有针对性,是指需要与目标人群相关。

尽宽,是指尽量多。

例如,对于财务共享软件解决方案,一般关注的人群,要么是IT部门的同事、要么是财务部门的管理人员。

因此,撇除那些如驴妈妈、马蜂窝这种明显不适合的,我们可以尽量尝试更多的渠道,例如:

广普的渠道,如百度、360、知乎、头条、微博......

商业的渠道,如商业新知、领英......

IT的渠道,如36氪、CSDN......

财务的渠道,如各种财务论坛、各种财务贴吧、财务公众号......


2、数据模型驱动测试

我曾在《AARRR》和《SEM》中都介绍过,线上推广,天然可以进行数据观测:

-- 曝光的次数

-- 被点击的次数

-- 停留的页面和区域

-- 转化的次数

......(根据不同平台可观测的数据维度有所不同)

要开启一个线上推广渠道,必须先搞清楚它能提供的数据转化路径及中间的数据观测节点,否则我们无法对其有效性进行评估。

例如在知乎上,在与目标客户接触上之前,能观测的数据很可能只有阅读量、关注人数等指标。

在一段时间的测试后,如果发现有效果,我们便可以逐步建立一个“阅读量-关注数-互动数-转化数”的数据转化模型。

同时通过这个模型驱动我们的后续投入和动作调整。

哪怕某些渠道最终无法对转化过程进行有效标识,我们至少也可以设定不同的联系电话、着陆页面,甚至只是在与客户互动的过程中,追加一个“从哪里了解到我们?”的问题设定,对流量进行来源判定。

一方面,我们需要根据数据,不断调整和优化我们的动作。

另一方面,由于精力有限,因此在渠道尽宽的同时,我们必须通过数据反馈,进行渠道的筛选和收缩。


3、阶段性计划并持续更新

有很多渠道,例如知乎、领英、CSDN等,是需要时间积累才能逐渐体现效果的。

例如曾经协助的一家IT软件提供商,他们在知乎上持续发布和互动接近一个月的时间后,才开始接触到了目标客户,但自此以后,知乎上就开始形成相对稳定的咨询量,也因此合作了几个大客户。

因此,对于不同渠道,在开始之前,我们需要制定相应的测试时间计划。

如头条、广点通、百度搜索推广等广告驱动的渠道,不需要很长的时间,就可以测试出其大致的转化效果

但如刚刚说的知乎、商业新知、CSDN等内容驱动的渠道,则需要有一定耐心,在内容质量有一定保证的情况下,一段时间后才会看到是否有转化效果,而一旦突破了某个临界点,很可能会持续产生高质量的流量

例如“销售科学流”的公众号,2018年改版后,写了将近一年,才开始逐渐有人问询,而突破了这个临界点以后,有效问询量便开始有了一定持续性,甚至最近还有机会与湛庐文化、中信出版社等知识机构建立交流机会。


4、不断提高内容质量

这一点似乎无需说明,内容质量是持续流量的基础

2012年,贴吧很火,我所在的公司当时曾尝试通过贴吧进行引流,但效果并不甚理想。

现在回想也不奇怪,那时候只是机械式地写写广告,内容千篇一律,没人愿意看,自然吸引不了人流。

觉得大多数内容输出者,很难一开始就输出高质量内容,所以我们不是提倡有了好的质量才输出,而是要在输出中提高质量

就如“销售科学流”,但相比起2016年,或者比起2018年改版初期,因为有了持续的输出和优化,文章的质量已经有所提高可。

虽然现在的文章也不怎么样,但相比起2016年,或者比起2018年改版初期,因为有了持续的输出和优化,文章的质量才得以逐渐提高。

所以,不要不切实际地幻想一开始就能输出90分的文章,而应该持续更新、刻意练习、不断优化。

用时间和耐心来换取质量


5、借势而放大流量

借势,放在最后,不是因为不重要,而是因为太重要,甚至是流量原则中最重要的一点

虽然刚刚我们反复提到百度、公众号、知乎等耳熟能详的内容和流量渠道,即便仍然具备有效性,但是它们的红利已经在减少

它们成为了全网营销的及格线,但企业是无法仅仅通过及格以致于在竞争中脱颖而出的

所以,在及格线之上,我们需要找到有红利的流量渠道,进而借势放大流量。

虽然抖音的流量红利盛宴也已过,但它显然比我们之前提到的传统线上渠道更能带来流量。

尝试通过抖音嫁接流量,是更具备杠杆效应的手段。

不要说不可能,就连做管理咨询的刘润,都通过抖音短视频的形式极大地提高了知名度。

其实没有“不能”,而只是“如何”才能实现罢了。

随时留意新的流量红利渠道,然后找到它与我们的嫁接方式,是全网营销的必修课。

选择比努力更重要,站在风口上,猪都会飞,不就是这个道理吗?

结束语

以上,便是销售科学流对全网营销的最新理解。

我们将其总结成以下3点:

1、持续探索新的流量渠道。

2、通过数据模型观测,进行流量渠道的优化和筛选。

3、在保持流量持续性的同时,不断寻找流量的放大效应。

这是本文希望传达的核心思想。

希望今天的文章,能给读者带来一点新的思考和启发。



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