能否跨过出口转内销这几道坎

一季度，我国货物贸易出口值同比下降11.4%。考虑疫情在海外的蔓延情况，未来一段时期内，我国外贸形势不容乐观。在海外订单减少、库存积压、现金流不畅等压力下，出口转内销成为外贸企业图生存、谋发展的重要途径。

日前召开的中共中央政治局会议提出，要支持企业出口转内销。

中央大力支持，无疑为开掘国内市场的巨大商机提供了便利。《瞭望》新闻周刊记者近期调研了解到，出口转内销并非易事，需要直面模式之变、渠道之争、标准之别、成本之痛。如何跨越这些坎，向外贸企业提出了多元化布局、品牌化探索、供应链调整等系列挑战。

模式之变：由贴牌变品牌面临全面转型

创立于1989年的广东金辉刀剪股份有限公司，此前内外销二八分，主要为双立人等企业做代工。随着海外疫情蔓延，外贸订单遭遇推迟交货、削减甚至被取消。一季度订单量同比减少约三成，6月后订单增长乏力，公司决定加力开拓内销市场。

"不是简单转卖，还要考虑国人消费习惯，我们要调整原模具或者干脆新做。"公司副总经理钟嘉良说，这涉及工序、工艺、营销等很多问题。比如，国外消费者惯用细长刀片，国内是方正的菜刀，必须做出调整。同时要考虑组建新的营销团队，重点经营自有品牌。

以贴牌代工全部出口起家，如今主打品牌产品和国内市场的科沃斯集团，已占据国内扫地机器人市场近半份额，是出口转内销的先行者。"由贴牌加工变为品牌，是从与客户连接到直接与消费者连接的过程，生产、研发、服务意识必须全方位转型。"公司董事长钱东奇表示，这一过程需要业务模式和队伍建设的整体转型，前者以成本、质量为导向，后者则以对消费者的洞察与沟通为导向，存在本质差异。

"这对于主要做好产品制造的企业会非常难。"浙江财经大学经济学院教授吴宏认为，多数在订单贸易模式下成长起来的外贸企业，以往只要具有较强的加工能力就可以，而缺少强有力的终端市场把握力。

"出口转内销，不能为转而转、一转了之，要统筹国内国际两个市场，利用两种资源。"对外经贸大学国际经济研究院副院长庄芮说，要有长期、整体的企业规划和政策配套。

这是4月17日，主播在网络直播中展示中国本土品牌丝巾 滕佳妮摄/本刊

渠道之争：“直播带货”显高效?体系构建需长跑"

依托国内成熟的电商平台销售网络，一季度已将320万美元的产品转向内销，国内市场销量同比增长20%。"松下万宝美健生活电器（广州）有限公司关务主管吴健华说。

对不少出口转内销的外贸企业来说，在传统的线下渠道铺设外，借助电商平台、通过直播带货等新渠道成为热门选择。据不完全统计，在国内采购批发平台阿里巴巴1688批发网，选择该平台做内销的外贸企业超过30万家。该平台4月还上线数字化"外贸专区"，计划今年内推动50万家外贸企业实现2000亿元内贸线上批发交易。而在江苏、浙江、广东、上海等地，直播带货更成为一些外贸企业快速出货的选择。

钱东奇认为，直播是当前形势下外贸企业快速转型的一个重要方向，通过营销和产品合二为一快速抵达消费者。但同时也存在一定风险，与国内品牌商首先建立服务体系相比，代工企业在这一方面较为缺乏，仍然需要直面品牌和系统建设的课题。

"卖产品并不是只卖物品本身，而是一个产品包，包含销售、服务、售后等整套内容。"拥有10多家海外分公司、全球雇员超3500人、年生产能力超1000万台的电动工具生产企业宝时得科技，近年内销占比快速提升。公司创始人兼总裁高振东认为，这主要得益于前期深耕国际市场，实现了85%的自有品牌销售，同步构建了完整的体系。而一些代工企业的产品，品质虽好于一些国内产品，却可能无法在竞争中取胜，原因正在于此。

"多数企业不是不想通过内销订单止损，而是'走投无路'，不得不'望洋兴叹'。"中基宁波集团股份有限公司董事长周巨乐说，企业具有开拓内销渠道所必备的谈判、斡旋、公关能力以及人脉、市场资源十分关键。

标准之别：内外存差异?多方协力衔接

"出口转内销面临的最主要问题是准入门槛。"捷普科技（上海）有限公司是亚洲最大的医疗器械代工企业，也是中国出口排名前五的医疗器械企业。公司总经理张岩说，外贸企业遵循的是国外产品标准，改成国内的不容易，企业也不熟悉认证、检测等门路。

钱东奇认为，众多产品的国外认证与国内存在差别，通过国内认证是企业拓展国内市场必须具备的基础条件。记者了解到，基于当前积极引导外贸企业出口转内销的需要，作为阶段性安排，江苏等地正在研究允许国内生产的其他国家标准商品在国内销售，帮助外向型企业拓展国内市场。

在北京大学教授刘怡看来，出口转内销不仅涉及产品标准衔接，还得解决税制衔接等问题，需要财税、海关、商务等部门共同研究，多方协同推动。

记者了解到，目前财政、海关、税务等相关部门已经出台一些措施，包括暂免征收加工贸易货物内销缓税利息、内销选择性征收关税政策等，为更快更好地出口转内销注入动力。

成本之痛：资金链承压?仍有不确定风险

转内销的同时，金辉刀剪遇到的最大问题是人才和资金。"公司以前有国内牌子但没做起来，重新经营见效慢。"钟嘉良说，公司正考虑在广州或深圳成立办事处，组建新营销团队，人员招募培训、销售推广等面临大笔支出。

记者了解到，出于渠道、品牌竞争力等多方面担忧，成本制约和相关风险也是许多外贸企业不得不面对的重要考量。周巨乐说，除了渠道之外，目前影响企业是否采取出口转内销决策的因素还包括：资金链能否承受外贸订单取消或者延期带来的压力；季节性产品能否熬过换季去库存的重大考验。

"厂家很难同时做卖家。外贸企业一般主体都是工厂，这意味企业从工厂走到消费者的这段很陌生，从零学起非常难。"一家中国出口百强企业负责人说，国内市场软性门槛多，企业转内销需要交"学费"，试错成本比较高。国内市场的信用环境也是一个很大的问题。出口国外有信用支撑，而在国内基本是没有的，很难从零开始达成信任。

"内销的推广、售后等环节的成本与风险超出一般外贸企业预期与承受力。内贸人才要求与出口不一样，企业缺乏人才储备，转型困难重重，甚至有经营风险。"吴宏也认为，出口企业以往按订单生产，资金投入回收相对比较确定，资金安排比较简单，转内销后销售环节占用大量资金，回收时间较长，不确定性更大，而外贸转内销可能形成的人才换挡"空窗"在短时期内也难以弥补。