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守住企业营销的底线

2019-03-02 14:39:00
admin
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人民网
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最近,被称为广告界“泥石流”的椰树牌椰汁再次身陷舆论漩涡——因在新包装上宣传产品具有丰胸功能,被媒体质疑虚假广告宣传。对此,已有多位专家表示,作为普通饮料,椰汁并不具备丰胸功能,海南省海口市龙华区工商部门也正式对此事件立案调查。

这些年,从标榜包治百病“火疗秘方”而一夜崩塌的权健,到声称给人体通上电就能“调节人体酸碱平衡”“颈椎腰椎都能治”的华林公司,类似夸大宣传、违背科学常识的营销事件层出不穷。同过去相比,如今的消费者更愿意拥抱新技术,愿意信任和尝试新产品、新配方,这本是一件好事。但是,如果利用人们对科学的朴素信任以及对健康的渴望,把原本应专注健康、有益身心的产品变成弄虚作假、坑蒙拐骗的工具,就太不应该了。

更为荒唐的是,尽管有的广告对产品功能的描述十分荒腔走板,但这些脚踩法律与商业伦理红线的企业却依旧能够迅速蹿红,短时间内获得极高的关注度,甚至对那些专注产品研发和创新的企业造成挤压,在市场上产生“劣币驱逐良币”的效应。这背后,一方面反映出消费者特别是特定消费群体缺乏相应的科学素养,当自身需求遭遇知识的短板,容易被虚假广告蒙蔽;另一方面,也折射出有的企业在经济利益面前,丧失了自身的社会责任和价值底线。

应该说,讲好故事、做好营销确实是企业应该具备的一种能力,这也是中国企业在直面国际竞争时需要补上的一课。在营销界,许多经典广告不仅让消费者记住了品牌,甚至还承载了几代消费者的情感。但是,广告营销创意再好、手段再多,都不能取代产品和事实本身,特别是不能逾越科学边界,否则就是对消费者的欺骗。任何挑战底线与红线的营销不仅会损害健康的消费环境,还会破坏正常的营商生态。正因如此,无论是广告法、食品安全法,还是反不正当竞争法,都规定普通食品饮料不能宣传可以治病,严禁虚假宣传。

在谈到苹果公司的成功时,乔布斯曾说,营销就是传递价值观。从深层次上说,一些公司产品品牌屡次因虚假广告遭到质疑,反映出企业的“三观”出现偏差,发展的路走歪了。如果把如何讲故事看得比如何做产品更重要,不惜通过虚假营销追求市场空间,即便能在短时间内滚起利润的雪球,也终难逃一夜凋零的命运,这样的教训可谓殷鉴不远。

面对层出不穷、屡禁不止、违背科学常识的虚假广告,不能仅仅依靠企业的道德自觉,监管部门也应积极履责,果断出手,让不安分的企业受到法律严惩,倒逼企业守住产品营销的底线。同时,应提升公众对虚假营销的辨识能力,让消费者的科学素养逐步跟上消费需求的步伐。

在形形色色的广告和营销面前,不妨多一些质疑精神和“过滤功能”,唯有如此,才能让虚假广告彻底淡出人们的生活。


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